Пишу как человек, который копает рынок глубже, чем большинство копает свои оправдания. Я занимаюсь он-чейн анализом и гоняю данные через AI-агентов, поэтому люблю простую штуку: когда деньги двигаются — это видно. И вот что я вижу слишком часто в Web3: казна проекта/DAO превращается в “личный бренд-акселератор” для инфлюенсеров и “амбассадоров”.
Спойлер: это не маркетинг. Это субсидирование чужого эго за счёт комьюнити.
Где начинается кринж
Маркетинговый бюджет — это бюджет на маркетинг. В 99% случаев — на продукт, а не на “сделаем красивый тур по конференциям, чтобы Вася стал знаменитым”.
Но как только “маркетинг” превращается в:
- столики на ивентах “для нетворка”,
- бесконечные поездки “потому что надо светиться”,
- спонсорства без KPI,
- таймлайны “сделаем контент когда-нибудь”,
…то это уже не инвестиция. Это слив. И да, обычно он красиво упакован в слова “комьюнити-билдинг” и “бренд-эвенджелизм”. В переводе с маркетингового на человеческий: “дайте денег, я буду классным”.
Это ещё и провал управления
Когда команды “ведут” маркетинговые деньги так, что они никогда не доходят до обещанных активностей/секторов — это не “ой, забыли”. Это небрежность в управлении и слабое governance.
Lifestyle-маркетинг — вообще отдельная болезнь: бюджет превращается в расширение личной сети, а “успех” измеряется тем, что тебя узнают в узком кружке крипто-тусовки. При этом ценностное предложение проекта шатается, как альт в медвежку.
Регулятор не спит, он просто молча записывает
И давайте без иллюзий: за “финфлюенсерами” уже присматривают. Истории с регуляторами (например, UK FCA) показывают, что тема раскрытий, рекламы и влияния — это не мем. Это реальность, где могут быть аресты, запросы на удаление контента и большие проблемы.
А кто потом платит по счетам?
Казна. То есть инвесторы и комьюнити — люди, которые реально верили в будущее проекта.
Повторю громко, чтобы даже в дискорде услышали: это нужно прекращать.
Заплатил — покажи чеки (Pay the piper, publish the receipts)
Если уж тратите маркетинговые деньги — тратьте их как взрослые. С дисциплиной, как при управлении казной или листингах.
1) Публикуйте: кто, за что, сколько и как меряем результат
Минимальный набор:
- кому заплатили,
- за что конкретно,
- сколько,
- какой KPI/метрика,
- как проверяем выполнение,
- пост-отчёт после кампании (обязательно).
Без этого “маркетинг” — это просто “доверяй мне, брат”.
2) Ставьте потолки (ceiling) и требуйте письменную гипотезу ROI
Сделайте лимиты на:
- гонорары креаторов,
- ивенты,
- тревел,
- спонсорства,
- “прочие расходы” (любимая норка для крыс).
Хочешь выше лимита? Окей:
- формальное согласование,
- письменная гипотеза ROI (что должно сдвинуться и почему),
- условия “если не сдвинулось — дальше не платим”.
Очень быстро произойдёт магия: деньги перестанут “утекать” в личный брендинг и начнут работать на продукт.
3) Дайте управляющему органу (борд/совет/мультисиг) он-чейн дашборд
Раз в месяц — короткий “прогон”:
- движение средств,
- подтверждённые он-чейн действия,
- аудиты,
- ретеншн/активация,
- инциденты (прозрачно),
- саппорт-метрики,
- нормальная статистика, а не “мы сделали 200к просмотров, мамой клянусь”.
Вот эти детали и отделяют настоящий маркетинг от “дайте денег на ауру”.
Сделайте правильно — или не делайте вообще.
Платите за результат, а не за “ауру”… ну пожалуйста
Если креаторов всё-таки нанимаете — контрактуйте их под маркетинговый угол, а не под тосты за личный бренд.
Каждому брифу — чёткое действие пользователя
Не “сделай пост про проект”, а:
- “приведи пользователей на онбординг”,
- “заставь сделать депозит/свап/минт”,
- “приведи в саппорт/доки”,
- “увеличь ретеншн на N%”,
- “снизь churn, потому что объяснил X”.
Если креатор не может назвать какое действие он двигает — не покупайте пост. Покупать “вайб” — это как покупать токен по причине “у него хорошая энергетика”.
Дисклеймеры не опциональны
Комплаенс однажды постучит. И когда он стучит — он не стучит в дверь. Он выносит стену.
База:
- никакого “price talk” (особенно в формате “залетаем, иксы”),
- чёткие риски,
- постоянные архивы: что сказано, когда, и за какие деньги.
Слабый контроль тут может стоить дороже кампании. А в худших случаях — убить бизнес.
Трекать нужно всё — желательно он-чейн и верифицируемо
- выплаты,
- ссылки/UTM,
- конверсии,
- удержание,
- саппорт-тикеты,
- упоминания earned media.
Earned media тоже должна учить, а не продавать персонажей. Меньше “какой гениальный основатель”, больше фактов и пользы.
Побеждает суть, а не липкая лесть.
Тратьте там, где деньги реально отрабатывают: обучение и поддержка
Самая недооценённая “маркетинговая суперсила” — это:
- документация,
- туториалы,
- разборы кейсов,
- улучшения онбординга,
- саппорт,
- FAQ без воды,
- прозрачные отчёты.
Это напрямую двигает маркетинг: новые и старые юзеры начинают пользоваться продуктом, а не фанатеть от “финфлюенсера”.
Раз в месяц: отчёт, чеки, инциденты, фиксы
Просто правило:
- публикуете расходы (там, где это можно проверить),
- показываете аудит/инциденты,
- обозначаете изменения роадмапа,
- сверху — список “боли” пользователей и что исправили.
Провести линию “казна не для личного бренда” — одно.
Удержать эту линию — вот где начинается реальная борьба.
Итог: казна — не банкомат для славы
Казна проекта/DAO — не ATM личного бренда. Проекты, которые превращают маркетинг в “копилку на известность”, получат совсем другие “outcomes”, чем ожидали.
Верните деньги туда, где они должны быть: в обучение продукта и в пользу для пользователей.
Потому что в долгосрок единственный настоящий flex — это не “меня знают на конференции”, а люди, которые реально используют продукт.
